Allgemein, Consulting, Kunst + Kultur

„Das war toll, und nächstes Mal bringe ich noch ein paar Leute mit.“

Was ist Audience Development und welchen Nutzen verspricht es für Kultureinrichtungen? In diesem Interview gebe ich die Antworten.

Katharina, als Management-Beraterin bietest Du Kultureinrichtungen Audience Development an. Worin genau besteht Deine Dienstleistung?
Besucherstudien zeigen, dass in Deutschland nur wenige Menschen überhaupt an öffentlich geförderter Kunst und Kultur teilhaben. Die weite Mehrheit interessiert sich eher für populäre Kulturangebote oder verbringt ihre Freizeit anders. Audience Development ist diejenige Disziplin im Kulturmarketing, die es Kulturinstitutionen ermöglicht, im heutigen Überangebot an Kultur und Freizeitaktivitäten unerschlossenes Besucherpotenzial zu erschließen. Oder mit anderen Worten, dass mehr, unterschiedliche Menschen das öffentlich geförderte Kulturangebot nutzen. Dafür entwickle ich für einzelne Kulturbetriebe Strategien, das heißt zielgerichtete und in ihrer Wirkung messbare Marketing- und Kommunikationskonzepte. Außerdem begleite ich ihre Implementierung, zum Beispiel als Interims-Managerin oder Inhouse-Consultant.

Worin genau besteht der Unterschied zwischen Audience Development und dem Marketing, das viele Kulturbetriebe ohnehin machen?
In der Perspektive und Verankerung im Kulturbetrieb. Ich komme ja ursprünglich aus der Wirtschaft und bin deshalb in der Kultur manchmal erstaunt, wie wenig nutzenbringend Marketing und Kommunikation hier vom Management eingesetzt werden. Dabei geht in der Kunst und Kultur ohne Publikum doch gar nichts! Audience Development setzt das Publikum ins Zentrum der Kulturproduktion und ermöglicht eine „User Experience“, bei der potenzielle Besucherinnen und Besucher sagen: „Das klingt aufregend, da gehe ich hin“ und am Ende „Das war toll, und nächstes Mal bringe ich noch ein paar Leute mit“. Dabei geht es vor allem auch um diejenigen Menschen, die die vielen großartigen Kulturangebote, die wir haben, normalerweise nicht oder nur selten in Anspruch nehmen. Audience Development sorgt also nicht nur für Auslastung, sondern macht den Kulturbetrieb auch fit für die Zukunft, weil es ihn am Marktbedarf ausrichtet und wettbewerbsfähig macht. Es ist eine Management-Aufgabe, bei der ich Kulturbetriebe unterstütze, wobei ich meine Rolle auch als Anwältin des Publikums verstehe.

Besteht nicht die Gefahr, dass die Qualität sinkt, wenn sich die Kulturproduktion am Massengeschmack ausrichtet?
Beim Audience Development geht es genau ums Gegenteil. Mainstream gibt’s im Markt im Überfluss. Um in diesem Wettbewerb erfolgreich zu sein, muss man herausragen, und nicht das machen, was alle anderen auch tun. Das gilt für Kunst und Kultur genauso wie für die Wirtschaft und anderswo. Beim Audience Development setze ich genau dort an, bei der Exzellenz der Kunst- und Kulturangebote, und entwickele Strategien, um sie für größere Bevölkerungsschichten attraktiv zu machen und den Zugang zu ihnen zu erleichtern, zum Beispiel durch Innovationen oder eine entsprechende Markenführung.

Welchen Stellenwert hat Besucherforschung im Audience Development?
Die Besucherforschung hat im Audience Development zwei Funktionen: einerseits kann ein Kulturbetrieb damit im Sinne einer Marktforschung die möglichen Bedürfnisse beim Publikum und Nicht-Publikum abfragen und seinen Markt segmentieren. Andererseits ist Besucherforschung notwendig, um Angebote zu testen, das heißt Besucherfeedback einzuholen, um die Wirkung von Maßnahmen zu überprüfen und zu optimieren. Reines Datensammeln hat für einen Kulturbetrieb wenig Wert und übersteigt ohnehin meistens seine Ressourcen. Ich bin eine Verfechterin von pragmatischer Besucherforschung: nur so wenig wie nötig, dafür zielgenau und mit klarem Mehrwert für die Strategie des Hauses. Ich helfe Kulturbetrieben dabei, die richtigen Tools in Stellung zu bringen und die entscheidenden Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.

Audience Development ist aus unterschiedlichen Gründen in Ländern wie den USA  und Großbritannien schon weiter als bei uns. Kannst Du eine gute Best-Practice nennen?
Ich empfehle immer, vor allem ins Ausland zu schauen. Auch wenn die Rahmenbedingungen dort anders sind als bei uns. Meine große Inspiration sind die Tate Galleries in London. Aktuelles Beispiel für wirksames Audience Development: „Join us for a guided tasting of wines reflected by the trends of 1932. 1932 was both a triumphant and tumultuous year in Picasso’s life: irreconcilable problems in his family life, a passionate affair with one of his major muses, and two of his most important exhibitions in Europe at the time, just in one year. At the same time, the world around him was also undergoing momentous changes. This was true in the wine world, too. Make the most of your experience and see The Ey Exhibition Picasso 1932…“ 

Klingt verführerisch!
Genau. Hier hat sich Tate Modern diejenigen Menschen als Publikum vorgenommen, die in ihrer Freizeit gerne Wein trinken, eine Verbindung zu ihnen hergestellt und überlegt, wie sie ihnen Lust machen kann, ins Museum zu kommen – auch wenn er oder sie noch nie ein Museum betreten hat. Du trinkst gerne guten Wein? Wir auch und liefern noch den Picasso dazu. Was für eine „User Experience“, wenn man am Ende, beseelt von einem prickelnden Ausstellungsbesuch, noch ein Feedback-Kärtchen in die Hand gedrückt bekommen: Hat es Dir gefallen? Wie waren wir? Was können wir tun, damit du wiederkommst? Smiling Faces. Von solchen Erlebnissen hätte ich gerne mehr bei uns.

Das Interview wurde im Frühjahr 2018 geführt.

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